Qué es el análisis de cohortes?
El análisis de cohortes es una forma de análisis del comportamiento que toma datos de un subconjunto determinado, como un negocio SaaSEstructura corporativaLa estructura corporativa se refiere a la organización de los diferentes departamentos o unidades de negocio dentro de una empresa. Según una empresa’y los agrupa en grupos relacionados en lugar de considerar los datos como una unidad. Las agrupaciones se denominan cohortes. Comparten características similares, como el tiempo y el tamaño.
Las empresas utilizan el análisis de cohortes para analizar el comportamiento de los clientes a lo largo del ciclo de vidaCiclo de vida de la empresaEl ciclo de vida de la empresa es la progresión de un negocio en fases a lo largo del tiempo, y se suele dividir en cinco etapas de cada cliente. Si no se realiza un análisis de cohortes, las empresas pueden tener dificultades para comprender el ciclo de vida por el que pasa cada cliente a lo largo de un determinado periodo de tiempo. Las empresas utilizan el análisis de cohortes para comprender las tendencias y los patrones de los clientes a lo largo del tiempo y para adaptar sus ofertas de productos y servicios a las cohortes identificadas.
Una empresa ve entrar muchos datos a diario. Analizar volúmenes de datos tan grandes no sólo es complejo, sino también una tarea costosa que requiere personal dedicado. Sin embargo, una empresa puede dividir a los clientes en cohortes más manejables y accionables.
Una vez que la empresa observa las tendencias en el uso de sus productos por parte de las diferentes cohortes, puede identificar problemas en sus técnicas de marketingValor añadidoEl valor añadido es el valor extra creado por encima del valor original de algo. Puede aplicarse a productos, servicios, empresas, gestión y determinar cuándo y cómo comunicarse mejor con diferentes grupos o tipos de clientes. La empresa también utiliza los datos desglosados para diseñar incentivos que motiven a los clientes a seguir utilizando sus productos cuando es probable que dejen de comprarlos.
Tipos de cohortes a analizar
Las cohortes pueden agruparse en las siguientes categorías:
1. Cohortes basadas en el tiempo
Las cohortes basadas en el tiempo son clientes que contrataron un producto o servicio durante un periodo de tiempo determinado. El análisis de estas cohortes muestra a los clientes’ comportamiento en función del momento en que empezaron a utilizar una empresa’de los productos o servicios de la empresa. El tiempo puede ser mensual o trimestral, dependiendo del ciclo de ventas de una empresa.
Por ejemplo, si el 80% de los clientes que se inscribieron en la empresa en el primer trimestre se quedan en el cuarto trimestre, pero sólo el 20% de los clientes que se inscribieron en el segundo trimestre se quedan en la empresa hasta el cuarto trimestre, esto indica que los clientes del segundo trimestre no estaban satisfechos. La empresa podría’ha prometido demasiado durante las promociones del segundo trimestre, o un competidor puede estar dirigiéndose a los mismos clientes con mejores productos o servicios.
El análisis de las cohortes basadas en el tiempo ayuda a observar la tasa de abandono. Por ejemplo, si los clientes que se inscribieron en la empresa’de productos en 2017 se agotan más rápido que los que se inscribieron en 2018, la empresa puede utilizar estos datos para averiguar la causa. Puede ser que la empresa no esté cumpliendo sus promesas, que un competidor ofrezca productos de mejor calidad o que un competidor se dirija directamente a sus clientes con mejores incentivos.
Para un negocio SaaS, la tasa de abandono tiende a ser alta al principio de un plazo determinado, y disminuye a medida que los clientes se acostumbran a los productos. Los clientes que permanecen más tiempo en la empresa tienden a amar el producto y a cambiar de opinión a un ritmo menor que al principio de un período de tiempo. En ausencia de cohortes, una empresa puede no identificar la causa exacta de un elevado número de clientes que abandonan los productos en un plazo determinado.
2. Cohortes basadas en segmentos
Las cohortes basadas en segmentos son aquellos clientes que compraron un producto específico o pagaron por un servicio específico en el pasado. Agrupa a los clientes según el tipo de producto o el nivel de servicio que hayan contratado. Los clientes que contrataron servicios de nivel básico pueden tener necesidades diferentes a los que contrataron servicios avanzados. Comprender las necesidades de las distintas cohortes puede ayudar a una empresa a diseñar servicios o productos a medida para determinados segmentos.
Una empresa de SaaS puede ofrecer diferentes niveles de servicios en función del poder adquisitivo del público objetivo. El análisis de cada nivel ayuda a determinar qué tipo de servicios se ajustan a determinados segmentos de sus clientes.
Por ejemplo, si los clientes de nivel avanzado abandonan el servicio a un ritmo mucho más rápido que los de nivel básico, eso indica que los servicios avanzados son demasiado caros o que los de nivel básico simplemente satisfacen mejor las necesidades de la mayoría de los clientes. Entender qué buscan los clientes en un paquete ayuda a la empresa a optimizar sus notificaciones para centrarse en los correos electrónicos push relevantes que los clientes abrirán y leerán.
3. Cohortes basadas en el tamaño
Las cohortes basadas en el tamaño se refieren a los distintos tamaños de clientes que compran los productos o servicios de una empresa’de una empresa. Los clientes pueden ser pequeñas y nuevas empresas, medianas empresas y empresas de nivel empresarial.
La comparación de las diferentes categorías de clientes en función de su tamaño revela de dónde proceden las mayores compras. En el caso de las categorías con menos compras, la empresa puede revisar cualquier problema con la oferta de productos y servicios y hacer una lluvia de ideas sobre las áreas de mejora que pueden impulsar el nivel de ventas.
En un modelo de negocio SaaS, las pequeñas empresas y las empresas emergentes suelen tener un mayor índice de rotación que las empresas de nivel empresarial. Las empresas pequeñas y de nueva creación pueden tener un presupuesto reducido y estar probando productos de bajo precio para ver qué les funciona. Las empresas de nivel empresarial tienen un presupuesto mayor y tienden a quedarse con un producto durante más tiempo.
Ejemplo de análisis de cohortes
El siguiente conjunto de datos ofrece una muestra aleatoria de aproximadamente 5.000 clientes de una empresa de software ficticia. Las fórmulas tabulan la fecha de inicio de cada cliente, así como el número de meses desde la fecha de inicio en que el cliente estuvo activo por última vez en la empresa’s software. El análisis de cohortes que se muestra a continuación es una magnífica herramienta para diferenciar las distintas cohortes en función del tiempo. Tenga en cuenta que otros segmentos de cohortes pueden dividir las muestras por otras características además del tiempo.
En un vistazo rápido, podemos ver que los meses de julio y diciembre registran mejores tasas de retención, donde más del 95% de los clientes permanecieron hasta los cuatro meses. En cambio, en los otros meses suele haber muchos clientes que se quedan sólo hasta los dos meses. Esto se debe quizás a una promoción que la empresa llevó a cabo en esos meses, lo que condujo a una mayor retención. Un ejemplo es Spotify’s promociones de verano, en las que venden 3-4 meses de servicio por un precio rebajado.
Por otro lado, vemos una tasa de abandono más alta en abril, con una gran cantidad de clientes que se dan de baja después del primer mes. En este caso, quizás hubo un fallo en el software que desanimó a un gran número de clientes.
Combinación de cohortes
Ningún tipo de análisis de cohortes es necesariamente mejor que otro. Más bien, las empresas deben combinar dos o más de estos segmentos para obtener una comprensión más profunda de cómo los clientes se mantienen con sus productos.
Por ejemplo, si el análisis muestra que los abonados premium registran una tasa de abandono mayor que los abonados básicos, la empresa puede tomar medidas inmediatas para remediar la situación. Si los clientes premium se despiden debido a los altos costes de los productos, la empresa puede revisar los costes o crear más incentivos para animarles a quedarse.
Si el análisis muestra que los clientes premium buscan continuamente en la documentación de ayuda consultas similares, la empresa puede hacer un seguimiento telefónico o por correo electrónico para garantizar mejor que los clientes encuentren una solución satisfactoria.
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Modelo de análisis de cohortes
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