Qué es el efecto dotación?
El efecto dotación es un principio de la psicología del comportamiento que describe la tendencia de las personas a valorar un objeto que poseen más alto de lo que valorarían si no’t poseerla. Su valoración de un objeto de su propiedad será a menudo superior a su verdadero valor justo de mercadoValor justo de mercadoEl valor justo de mercado (de un bien o servicio que se intercambia) se refiere al precio al que ambas partes de la transacción acordaron de forma independiente.. El efecto de dotación también se denomina a veces “efecto de propiedad.”
El efecto de dotación significa que el precio más alto que las personas están dispuestas a pagar por un objeto que no tienen’El precio de la licencia suele ser inferior al precio más bajo por el que estarían dispuestos a vender el objeto si fueran sus propietarios.
En el experimento clásico realizado para confirmar el efecto de dotación, se daba a los participantes una taza y se les preguntaba si estaban dispuestos a cambiarla por unos caramelos suizos que en realidad tenían un valor de venta mayor. A pesar de ello, el 80% de los participantes no estaban dispuestos a realizar el intercambio.
La causa del efecto dotación se supone frecuentemente relacionada con la psicología de aversión a las pérdidas – una teoría que afirma que las personas atribuyen un mayor valor a la pérdida de algo que a la obtención de algo. Por ejemplo, en un estudio se comprobó que los empleados se esforzaban más por asegurarse de que mantenían su calificación para una bonificación que ya se les había concedido provisionalmente que por una bonificación mayor que podrían ganar en el futuro.
Resumen
Explicación del efecto de la dotación
Además de la aversión a las pérdidas, se han propuesto otras teorías psicológicas para explicar el efecto dotación.
La teoría de la inercia psicológica afirma que las personas tienden a optar por un estado de “no hay cambio” – incluyendo la retención de la propiedad de los artículos que ya tienen – a menos que se les presente un incentivo sustancial para cambiar el statu quo de sus vidas.
Las teorías basadas en la conexión o en el apego sostienen que las personas forman un vínculo emocional con las cosas que poseen que se extiende más allá de un artículo’El valor material de una persona es que, una vez que posee un objeto, éste pasa a formar parte de su identidad. Por lo tanto, la pérdida del objeto mediante su venta se percibe emocionalmente como una amenaza a lo que la persona considera que es.
El efecto de dotación en la inversión
El efecto de dotación se ha demostrado muchas veces en el ámbito de la inversión. Una y otra vez, se ha demostrado que los inversores son reacios a desprenderse de una acción de bajo rendimiento que ya poseen y menos inclinados a cambiarla por la propiedad de una acción similar pero de mejor rendimiento. Este tipo de comportamiento parece apoyar las teorías de apego propuestas para explicar el efecto dotación.
Implicaciones para el marketing
El conocimiento del efecto de dotación tiene importantes implicaciones para la comercialización de productos, y las empresas han tratado de incorporarlo a sus tácticas de venta de diferentes maneras.
Un ejemplo clásico de intento de utilizar el efecto de dotación para aumentar las ventas de un producto es la prueba gratuita. Los concesionarios de automóviles suelen dejar que un posible comprador se lleve a casa el coche que está considerando comprar y lo conduzca durante dos o tres días sin coste alguno. Es un intento obvio de generar un sentimiento de propiedad y apego que hará que alguien sea más propenso a seguir adelante y comprar el coche.
Otros artículos se ofrecen a los consumidores con un periodo de prueba gratuito de 30 días. Se trata, de nuevo, de una táctica diseñada para crear en el consumidor la percepción psicológica de que ya posee el artículo, lo que le hace reacio a desprenderse de él al final del periodo de prueba.
Otras empresas han empleado tácticas de venta que no llegan a la posesión física de un producto, pero que, sin embargo, pretenden crear un sentimiento de propiedad en el comprador potencial. Por ejemplo, Converse permite a los compradores potenciales seleccionar el color o el diseño de un par de zapatos con imágenes por ordenador. Este acto de personalizar su compra ha demostrado ser eficaz para que los consumidores sean más propensos a comprar.
Las tiendas de Apple, con la esperanza de engendrar un sentimiento de apego, permiten a los clientes que navegan manipular libremente los productos tanto como quieran. Un intento más sutil de aprovechar el efecto de dotación se produce cuando las empresas utilizan la forma de dirigirse en segunda persona al describir sus productos – e.g., “Su (producto “x”) hará que su rutina matutina sea más fácil y agradable.”
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