Qué es la jerarquía de efectos?
La jerarquía de los efectos es una teoría que analiza el impacto de la publicidad en los clientes’ la toma de decisiones sobre la compra de determinados productos y marcas. La teoría abarca una serie de etapas que los anunciantes deben seguir, desde la captación de clientes’ conciencia hasta el comportamiento final de compra.
Resumen
Entender la teoría de la jerarquía de los efectos
La teoría de la jerarquía de los efectos describe cómo la publicidad afecta a los consumidores’ comportamiento y conduce a la transición desde el desconocimiento de un producto o marca hasta el gusto por el mismo y, finalmente, la acción de compra. La teoría fue planteada por primera vez por Robert J. Lavidge y Gary. Steiner en su artículo titulado “Un modelo de medición predictiva de la eficacia publicitaria,” que se publicó en 1961. En la actualidad se ha utilizado como una sofisticada estrategia publicitaria para dar a conocer la marca y se ha ramificado en muchas variantes diferentes.
La jerarquía de efectos se basa en la psicología del comportamiento. Se puede clasificar en tres etapas principales de comportamiento – cognitiva, afectiva y conductual, en relación con el proceso de pensamiento humano. La etapa cognitiva también se conoce como “pensamiento,” que contiene las etapas de concienciación y conocimiento.
La etapa afectiva se compone de las subetapas de agrado, preferencia y convicción, que describen el impacto en los consumidores’ “sentimiento” proceso. La etapa final es la etapa conductual (de hacer), que alcanza el objetivo final de la compra. En los siguientes párrafos se analiza cada etapa con más detalle.
Etapas de la jerarquía de efectos
1. Conocimiento
Ganar la conciencia del consumidor es el punto de partida de todo el proceso. Por ejemplo, si un consumidor tiene la intención de comprar un smartphone, el equipo de marketing de una marca de teléfonos debe hacer que ese consumidor potencial conozca la marca’s existencia a través de su publicidad. En la fase de concienciación, el consumidor se fija en la marca pero con un conocimiento muy limitado sobre ella.
2. Conocimiento
Tras conocer una marca, el consumidor empezará a evaluar si el producto de la marca en cuestión puede satisfacer sus necesidades y cómo se compara con otros productos y marcas. Es esencial garantizar que los consumidores dispongan de suficiente información para que conozcan bien la marca y puedan pasar a la siguiente etapa.
3. Gusto por
En la fase de agrado, el proceso pasa del comportamiento cognitivo al afectivo. Una marca aporta confort emocional a los consumidores, y éstos se forman perspectivas positivas sobre la marca. Por ejemplo, al consumidor de un smartphone le puede gustar el diseño atractivo o encontrar muy útil la cámara HD de un teléfono.
4. Preferencia
Aunque hay características que gustan a los consumidores de una marca, también pueden apreciar ciertas características de otras marcas. En la etapa de preferencia, la marca necesita diferenciarse de otros productos y ganarse la preferencia del consumidor frente a sus competidores.
5. Convicción
La convicción es la etapa de toma de decisiones en la que los consumidores’ Los sentimientos positivos hacia una marca se convierten en la certeza de la compra. Los consumidores resuelven sus dudas y dejan de ir y venir entre marcas en este punto.
6. Compra
La compra es la última etapa de la jerarquía en la que los consumidores realizan la acción de comprar. Es esencial proporcionar una experiencia de compra positiva a los consumidores, e.g., ofrecer opciones de pre-pedido, instrucciones de uso o una garantía de apoyo post-venta. Estos esfuerzos pueden animar a los consumidores a comprar en mayores cantidades o a quedarse con la misma marca para la siguiente compra.
Críticas contra la jerarquía de efectos
Como ya se ha mencionado, el modelo de la jerarquía de los efectos es un estudio de la psicología del comportamiento, que se centra en la respuesta de la conducta. El modelo es criticado por su eficacia por la psicología cognitiva, que estudia el procesamiento de la información en el cerebro.
La jerarquía de efectos desglosa el impacto publicitario en los consumidores’ comportamiento de compra en una serie de etapas. Los estudiosos de la psicología cognitiva sostienen que, en el mundo real, los consumidores están expuestos a una amplia gama de información que puede influir en su comportamiento final de compra. El amplio ruido de fondo hace casi imposible que los anunciantes comprendan cómo se procesa la información publicitaria en los consumidores’ cerebros en cada etapa.
Otra crítica es que la teoría asume las mismas seis etapas para todos los tipos de publicidad, lo que ignora la diferenciaciónDiferenciación de productosLa diferenciación de productos es la introducción de características o rasgos únicos y distintivos en un producto para garantizar una USP (propuesta de venta única) de entre los tipos de productos y enfoques publicitarios. En lugar de seguir la misma serie de etapas, los anunciantes con diferentes objetivos deben construir ideas de venta únicas que puedan diferenciar sus productos de los de la competencia.
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