En qué consiste la valoración de una startup?
Al igual que cualquier otro sector, las empresas de Internet tienen unas métricas de valoración únicas que los analistasLa trifecta del analista® GuíaLa guía definitiva sobre cómo ser un analista financiero de clase mundial. ¿Quiere ser un analista financiero de talla mundial?? Buscas seguir las mejores prácticas del sector y destacar entre la multitud? Nuestro proceso, llamado The Analyst Trifecta® consiste en un análisis, presentación & de los analistas se fijan en las habilidades blandas para valorar las empresas. En esta guía, cubriremos las métricas de valoración de comercio electrónico más importantesMétodos de valoraciónCuando se valora una empresa como negocio en marcha hay tres métodos de valoración principales que se utilizan: El análisis DCF, las empresas comparables y las transacciones precedentes que debes conocer.
Descargue esta plantilla de modelo financiero para empresas emergentes de nuestro sitio web Marketplace.
Para saber más sobre cómo construir un modelo financiero para valorar una empresa de comercio electrónico, consulte nuestro curso de modelización financiera del comercio electrónico. En este curso, construimos juntos un modelo para una empresa de Internet desde cero, incluyendo todas las fórmulas, funciones y salidas.
Para qué se pueden utilizar estas métricas?
¿Cuáles son las principales métricas de valoración del comercio electrónico para las empresas de Internet??
Empezando por la parte superior del embudo de ventas y siguiendo hacia abajo, a continuación, describiremos en detalle cada una de las métricas de valoración de startups más importantes.
#1 Visitantes únicos mensuales
Fórmula: Suma de todas las visitas de todos los canales de un sitio web durante el periodo de un mes
Visitantes únicos mensuales es donde todo comienza con los negocios de Internet. Es la forma en que las empresas miden su alcance, en el nivel más amplio. Tener un alto número de visitantes únicos mensuales no’no significa necesariamente que un sitio esté ganando mucho dinero. Aun así, es una clara indicación de lo grande que es su audiencia y de lo que podría ganar potencialmente.
Para ayudar a calibrar su sentido de la escala, aquí hay algunas estimaciones de visitas mensuales a algunos sitios web basadas en datos de SimilarWeb (2017).
#2 Tasa de conversión de clientes
Fórmula: No. de registros por mes / visitantes únicos mensuales por mes
Una vez que los visitantes están en su sitio web, la siguiente tarea es convertirlos en clientes. No’no significa necesariamente que estén pagando por su producto o servicio (i.e., Facebook). Aun así, significa que están llevando a cabo una acción para convertirse en un miembro o inscribirse en algo proporcionando información personal.
Diferentes empresas miden la conversión de diferentes maneras. Para algunos, puede ser hacer un pedido; para otros, puede significar suscribirse a un boletín de noticias o simplemente hacer clic en un enlace.
La tasa de conversión de clientes se expresa en porcentaje, i.e., 3.2%
Para saber más sobre la valoración de Internet, consulte nuestro curso de modelización financiera de Internet.
#3 Tasa de rebote
Fórmula: No. de visitantes que hicieron clic en el botón de retroceso o cerraron su navegador / No. de visitantes del sitio web
Otra importante métrica de valoración del comercio electrónico. La tasa de rebote mide el porcentaje de visitantes del sitio web que lo abandonan sin realizar ninguna otra acción. Por ejemplo, van a su página de inicio y luego presionan hacia atrás el “atrás” botón o cerrar el navegador sin realizar ninguna acción en su sitio.
Por ejemplo, una tasa de rebote promedio podría estar en cualquier lugar del 20% (bajo) al 80% (alto).
#4 Valor medio de los pedidos (AOV)
Fórmula: Ingresos totales de los pedidos / No. de pedidos realizados en un periodo
Una vez que un sitio tiene clientes que hacen pedidos de productos o servicios, se’s importante medir el valor medio de los pedidos (AOV). Esta métrica de valoración del comercio electrónico es igual a los ingresos totales divididos por el número total de pedidos pagados (es’Es habitual excluir los productos/servicios gratuitos del número de pedidos)
Por ejemplo, un sitio web vio 10 millones de dólares en ingresos y 50.000 pedidos en 2017. El valor medio de los pedidos es igual a 200 dólares.
En nuestro curso de valoración del comercio electrónico, desglosamos el AOV con más detalle en un modelo de Excel.
#5 usuarios activos mensuales (MAU)
Fórmula: Suma de todos los usuarios que se conectaron al sitio web en un mes
Usuarios activos mensuales (MAU) es una métrica que mide el número de usuarios que estuvieron activos en el sitio web o en el software en un mes. Estar activo significa que se han conectado a su cuenta o que han interactuado con el sitio/software de alguna manera. Esta métrica es una medida del compromiso y una empresa con un gran número de usuarios que nunca se conectan a sus cuentas tendrá un número bajo de MAU. Esta métrica es importante en una amplia gama de negocios de Internet, SaaS y sitios web.
#6 Ingresos medios por usuario (ARPU)
Fórmula: Ingresos / No. de usuarios activos en un periodo
Con los ingresos medios por usuario (ARPU) se tienen en cuenta los clientes que no pagan. Para calcular el ARPU, el total de ingresos en el mes y dividido por el número de usuarios activos mensuales (MAU).
Los ingresos medios por usuario son especialmente adecuados para las empresas de SaaS o de Internet.
#7 Ingresos mensuales recurrentes (MRR)
Fórmula: Suma de todos los ingresos que se renuevan automáticamente cada mes
Los ingresos mensuales recurrentes (MRR) son iguales al valor de los ingresos mensuales que’s recurrente, lo que significa que los usuarios están en una suscripción o plan, por lo que sus ingresos continuarán hasta que cancelen su membresía. Esta es una métrica común utilizada en la valoración del comercio electrónico para los negocios de suscripción como Netflix, por ejemplo.
#8 Tasa de ejecución de ingresos
Fórmula: Ingresos mensuales x 12
Esto es importante para la valoración de empresas de rápido crecimiento. En el caso de una empresa nueva, el índice de ejecución de ingresos es igual al mes más reciente’son los ingresos de la empresa multiplicados por 12. Para una empresa de rápido crecimiento, puede ser más significativo hablar de la tasa de ejecución de los ingresos, ya que la simple suma de los últimos 12 meses de ingresos históricos daría lugar a una cifra mucho menor que el mes más reciente multiplicado por 12.
#9 Margen de contribución por pedido/cliente
Fórmula: (Ingresos – Costes variables directos) / No. de pedidos
Margen de contribuciónMargen de contribuciónEl margen de contribución es un negocio’ los ingresos por ventas menos sus costes variables. El margen de contribución resultante se puede utilizar para cubrir su fijo (CM) es una parte muy importante de la economía de la unidad en los negocios de comercio electrónico. Esta métrica se calcula tomando los ingresos por pedido y deduciendo cualquier coste variable por pedido.
Por ejemplo, una empresa tiene 25 millones de dólares de ingresos, coste de los bienes vendidosContabilidadNuestras guías y recursos de contabilidad son guías de autoaprendizaje para aprender contabilidad y finanzas a su propio ritmo. Navegar por cientos de guías y recursos. de 12 millones de dólares, y los gastos de envío/reparto de 8 millones de dólares. En el periodo de tiempo, la empresa recibió 1 millón de pedidos.
El margen de contribuciónMargen de contribuciónEl margen de contribución es un negocio’ ingresos por ventas menos sus costes variables. El margen de contribución resultante se puede utilizar para cubrir su fijo por pedido es igual a ($ 25M – $12M – 8M $ / 1 M de pedidos
CM = 5$ por pedido
Nuestro curso de valoración y modelización del comercio electrónico le guiará paso a paso.
#10 Costes de adquisición de clientes (CAC)
Fórmula: Gasto de marketing / No. de nuevos clientes
Coste de adquisición de clientes (CAC)El coste de adquisición de clientes (CAC) es el coste relacionado con la adquisición de un nuevo cliente. En otras palabras, el CAC se refiere a los recursos y los costes es otra de las métricas más importantes del comercio electrónico. Para calcularlo, necesitamos saber qué tipo de programas de marketing utiliza la empresa para captar clientes.
Hay tres tipos principales de gastos de marketing:
Un ejemplo sencillo de CAC es el siguiente. Una empresa gasta 10 millones de dólares en marketing y adquiere 1 millón de nuevos clientes. El CAC, por tanto, es de 10 dólares.
Sin embargo, las cosas se complican más, ya que parte de este marketing puede haberse dirigido a clientes existentes que simplemente vuelven al sitio. Es’Es importante eliminar esa parte del gasto en marketing, si es posible.
#11 Margen de contribución después de la comercialización (CMAM)
Fórmula: Ingresos – Costes variables directos – Gasto en marketing) / No. de pedidos
El margen de contribución después de la comercialización (CMAM) es similar a la métrica simple de CM anterior; sin embargo, especifica que la comercialización se incluye en los costes variables. Si alguien se refiere a “margen de contribución” puede que tengan que aclarar si eso incluye el gasto en marketing o no. Con el CMAM, está claro que los gastos de marketing se contabilizan.
#12 Tasa de abandono
Fórmula: No. de clientes perdidos / Total de clientes
La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que se dan de baja “churn” fuera del negocio (ya no son clientes) en un determinado periodo de tiempo (normalmente, anual). Por ejemplo, una empresa tenía 20.000 clientes el año pasado, añade 2.000 nuevos clientes en el año, y al final de este año tiene 17.000 clientes.
La tasa de abandono sería igual a (20.000 – 17,000 + 2,000) / 20,000
Tasa de abandono = 25%
Este es uno de los puntos principales que se tratan en nuestro curso de valoración del comercio electrónico.
#13 Tasa de consumo (y pista de aterrizaje)
Fórmula: Cantidad media de efectivo perdido por mes
Tasa de agotamiento de efectivoLa tasa de agotamiento se refiere a la tasa a la que una empresa agota su reserva de efectivo en un escenario de generación de pérdidas. Las empresas para las que el burn rate es una métrica común de es el valor de efectivo que una startup pierde por mes. La tasa de desgaste de efectivo se puede utilizar para determinar la empresa’La capacidad de la empresa, que es el saldo total de efectivo dividido por la tasa mensual de consumo de efectivo. Esta cifra indica a los inversores y a la dirección cuántos meses más puede seguir sobreviviendo la empresa con su tasa de consumo actual.
Para saber más sobre métricas de valoración de startups, consulta nuestro curso de modelización financiera de startups.
#14 Valor de vida (LTV)
Fórmula: CMAM / Tasa de abandono
El valor de por vida (LTV) de un cliente es el valor total, en promedio, que una empresa puede esperar ganar. Esta es una de las métricas más subjetivas del comercio electrónico, ya que hay muchas maneras diferentes de pensar en “valor”. Se trata de una importante métrica de valoración del comercio electrónico.
Una de las formas más precisas de pensar en el valor es el margen de contribución después de la comercialización (CMAM) por cliente, por año. Desconfíe de cualquier cálculo de LTV que utilice los ingresos como medida de valor (¿acaso no hay costes variables en este negocio??).
Una vez que hemos definido el valor, necesitamos saber cuánto tiempo permanecerá activo este cliente, antes de que haya cambiado de opinión. Para tenerlo en cuenta, tomamos el Churn Rate observable a lo largo del tiempo para el negocio.
La fórmula detallada del LTV es:
LTV = CMAM (anual) / tasa de abandono
Por ejemplo, una empresa tiene un CMAM medio de 30 dólares y una tasa de abandono del 25%.
LTV = 30 $ / 0.25
LTV = 120 DÓLARES
Diseccionamos el LTV con más detalle en nuestro curso de modelización financiera de startups.
#15 Ratio LTV/CAC
Fórmula: (CMAM / Churn rate) / (Gasto de marketing / No. de nuevos clientes)
Una vez que conozcamos el LTV y el CAC (véanse los ejemplos de ambos más arriba)’El ratio LTV/CAC compara el coste medio de adquisición de un cliente con el valor medio de vida de un cliente. Se utiliza en eCommerce y SaaS entre los dos para poder hacer una comparación entre diferentes empresas y analizar las tendencias a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, una empresa tiene un coste de adquisición de clientes de 10 dólares y el valor de vida de cada nuevo cliente es de 40 dólares, entonces su ratio LTV/CAC es de 4x.
Cuanto más alto sea el ratio, mejor (en igualdad de condiciones).
Para saber más, consulte nuestro curso sobre métricas de valoración del comercio electrónico.
#16 Retorno de la inversión (# de pedidos, o tiempo)
Fórmula: CAC / CMAM
Para muchas empresas de comercio electrónico, el primer pedido que realiza un cliente no es rentable para la empresa, y pueden ser necesarios varios pedidos para amortizar el coste de adquisición. Por ejemplo, una empresa tiene un margen de contribución antes de la comercialización de 10 dólares por pedido y cuesta 20 dólares adquirir un nuevo cliente. En este caso, se necesitarían dos pedidos para “rentabilidad” el coste de adquisición de clientes.
Hay que tener en cuenta que un supuesto importante es que no se gaste dinero para volver a captar a ese mismo cliente en el futuro. Esta puede ser una suposición difícil de hacer, ya que los clientes que repiten pueden hacer clic en los anuncios de pago cuando vuelven a hacer futuros pedidos.
Cubrimos los matices de PaybackPeriodo de recuperaciónEl periodo de recuperación muestra el tiempo que tarda un negocio en recuperar una inversión. Permite a las empresas comparar oportunidades de inversión alternativas. con más detalle en nuestro curso de métricas de valoración de startups y modelización financiera.
#17 Coeficiente Viral
Fórmula: No. de clientes existentes x nº. de invitaciones enviadas por usuario x tasa de conversión / No. de los clientes actuales
El coeficiente viral representa el grado de crecimiento exponencial que experimenta una empresa al observar el número de invitaciones o referencias enviadas por usuario, la tasa de conversión de esas invitaciones y el número total de usuarios actuales.
Por ejemplo, una empresa determina que, de media, cada usuario envía siete invitaciones para que se unan nuevos usuarios. En promedio, la tasa de conversión de esas invitaciones es del 20% y hay 1.000 clientes actuales. El coeficiente viral es 1000 x 7 x 0.2 / 1000 = 1.4.
Cuanto más alto sea el número, mejor, en igualdad de condiciones.
Más métricas y recursos de Internet
Esperamos que esta haya sido una guía útil sobre las métricas de valoración del comercio electrónico y de Internet. Para seguir ampliando tus conocimientos sobre valoración de startups, te recomendamos encarecidamente los siguientes recursos gratuitos: