Qué es el Brand Equity?
En marketing, el valor de la marca se refiere al valor de una marca y lo determinan los consumidores’ percepciónModelo AIDAEl modelo AIDA, que significa Modelo de Atención, Interés, Deseo y Acción, es un modelo de efecto publicitario que identifica las etapas que un individuo de la marca. El Brand Equity puede ser positivo o negativo. Si los consumidores tienen una buena opinión de una marca, ésta tiene un valor de marca positivo.
Por otro lado, si la marca no cumple constantemente con las expectativas de los consumidores y genera un boca a boca negativo, tiene un valor de marca negativo. En pocas palabras, el valor de la marca es la reputación de una marca.
La importancia del valor de la marca
Los investigadores de marketing han llegado a la conclusión de que las marcas son las joyas de la coronaDefensa de la joya de la coronaLa estrategia de defensa de la joya de la corona en las fusiones y adquisiciones (M&A) es cuando el objetivo de una adquisición hostil vende algunos de sus activos valiosos para reducir su atractivo para el oferente hostil. La defensa de la joya de la corona es una defensa de último recurso, ya que la empresa objetivo estará destruyendo intencionadamente parte de su valor, con la esperanza de que el adquirente retire su oferta hostil. de una empresa. El valor de la marca proporciona un valor significativo a las empresas:
Ejemplo de Brand Equity
Un ejemplo de marca con alto valor de marca es Apple. Aunque Apple’Los productos de la empresa son muy similares en cuanto a características a los de otras marcas, la demanda, la fidelidad de los clientes y la empresa’Los precios de los concursos se encuentran entre los más altos de la industria de la tecnología de consumo. Apple es una de las marcas más valiosas del mundo. Apple’El valor de la marca de la empresa está valorado en más de 250.000 millones de dólares.
Keller’s Modelo de Equidad de Marca
Kevin Lane Keller, profesor de marketing de la Tuck School of Business del Dartmouth College, desarrolló la marca Keller’de Keller en su libro de texto ampliamente utilizado, “Gestión estratégica de la marca.”
El concepto de Keller’El modelo de valor de la marca de s es sencillo – para crear un fuerte valor de marca, hay que moldear la percepción que el consumidor tiene de la marca. Hay que construir el tipo adecuado de experiencias en torno a la marca para generar sentimientos, creencias, opiniones y percepciones positivas sobre ella.
Hay cuatro pasos en Keller’s Brand Equity Model para crear una marca de éxito:
Paso 1: Identidad de marca
El primer paso es crear una marca que destaque – una marca que los clientes reconozcan y conozcan. Es importante asegurarse de que la marca’La percepción de los consumidores se alinea con la forma en que usted quiere que se perciba su marca.
Paso 2: Significado de la marca
El paso 2 consiste en crear el significado de la marca. Los dos componentes de este paso para crear el significado de la marca son “el rendimiento” (lo que significa su marca) y “imágenes” (lo que representa su marca).
Rendimiento se refiere a la medida en que los productos o servicios satisfacen los juicios de los clientes’ necesita. Hay cinco categorías: (1) características y rasgos principales; (2) fiabilidad, durabilidad y capacidad de servicio del producto; (3) eficacia, eficiencia y empatía del servicio; (4) estilo y diseño; (5) y precio.
Imagen se refiere a la capacidad de su marca para satisfacer a los clientes’s necesidades a nivel psicológico y social.
Por ejemplo, las empresas que se comprometen a “que es verde” fidelizar a los clientes que se identifican con la empresa y la apoyan’los valores de la marca. El minorista de ropa estadounidense Patagonia’El rendimiento de la marca de la empresa implica fiabilidad y durabilidad – los clientes reconocen que los productos están bien diseñados, tienen estilo y cumplen sus expectativas. La empresa’La imagen de marca de Patagonia es su compromiso con los programas medioambientales y las causas sociales. Patagonia’s los clientes se sienten bien sabiendo que compran productos de una empresa que tiene en cuenta su entorno.
Paso 3: Respuesta de la marca
El paso 3 implica a los clientes’ respuestas a su marca – “juicios” y “sentimientos.”
Los clientes emiten un juicio sobre una marca, que se divide en cuatro categorías clave:
Los clientes también responden a una marca en función de cómo les hace sentir. Las marcas pueden evocar sentimientos como calidez, diversión, emoción, seguridad, autoestima, etc.
Paso 4: Resonancia de la marca
El paso 4 consiste en construir una relación profunda con el cliente. Este paso es el más difícil de alcanzar, y significa que los clientes han formado una profunda conexión con su marca. Esto puede ser mediante la repetición de las compras, el apego a su marca o producto, la participación activa como embajadores de la marca, la asistencia a eventos o el seguimiento de su marca en las redes sociales. En esencia, la resonancia de la marca es la conexión que los clientes tienen con una marca.
Ejemplo de creación de valor de marca
Colin es el director de marketing de una empresa que vende agua de coco. Aunque el producto es de alta calidad, de comercio justo y saludable para los consumidores, la empresa nunca ha sido capaz de generar ventas significativas ni de fidelizar a los clientes. Colin decide consultar a Keller’El modelo de valor de la marca de Keller para tratar de construir el valor de la marca para la empresa’s producto.
Paso 1: Identidad de marca
Colin identifica por primera vez a la empresa’s clientes objetivo – personas que quieren una bebida que les quite la sed y que no sólo sepa bien sino que sea saludable. Colin desarrolla una identidad de marca posicionando la marca como una bebida sana y deliciosa. Colin crea un eslogan para la empresa – “una bebida deliciosa que es saludable para la mente y el alma.”
Paso 2: Significado de la marca
Colin identifica lo que la marca significa para sus consumidores.
Colin concluye que el rendimiento del agua de coco es alto. Es un agua de coco de comercio justo que es de mayor calidad que la de los productos de la competencia. Además, el producto es significativamente más saludable que sus competidores y tiene un precio competitivo.
Sin embargo, el producto’La imagen de marca de Colin es baja. La marca no cumple con los clientes’ las necesidades sociales y la conciencia del comercio justo no es evidente. Colin decide utilizar las redes sociales y publicar historias de comercio justo sobre los trabajadores que ayudan a cosechar y fabricar el agua de coco. Con ello, Colin espera que los clientes se den cuenta del impacto que tienen en los trabajadores de los países en desarrollo cuando compran la empresa’s agua de coco.
Paso 3: Respuesta de la marca
Colin examina los juicios de respuesta de la marca y concluye que la calidad percibida de la marca no está a la altura. Aunque el agua de coco en sí es de gran calidad, el producto está mal envasado y carece de innovación. Por lo tanto, Colin decide consultar con el R&D para desarrollar un envase innovador que mejore el producto’La calidad percibida de la empresa.
Paso 4: Resonancia de la marca
Para construir la resonancia de la marca, Colin empuja la marca’La imagen de marca del comercio justo. Colin decide crear varias iniciativas con la ayuda de las redes sociales para involucrar a los clientes en la empresa’s de comercio justo. Entre otras cosas, Colin decide organizar varios eventos de comercio justo en su comunidad y crear una página en las redes sociales dedicada a debatir cuestiones relacionadas con el comercio justo.
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