Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es un documento que establece los esfuerzos de marketing de una empresa en un período próximo, que suele ser un año. Describe la estrategia de marketing y las actividades promocionales y publicitarias previstas para el periodo.
Elementos de un plan de marketing
Un plan de marketing suele incluir los siguientes elementos:
Objetivos de marketing de la empresa: Los objetivos deben ser alcanzables y medibles – dos objetivos asociados con SMART, que significa específico, medible, alcanzable, relevante y con límite de tiempo.
Posicionamiento de marketing de la empresa actual: Un análisis del estado actual de la organización en cuanto a su posicionamiento de marketing.
Estudio de mercado: Investigación detallada sobre las tendencias actuales del mercado, las necesidades de los clientes, los volúmenes de ventas del sector y la dirección prevista.
Esquema del mercado objetivo de la empresa: Demografía del mercado objetivo de la empresa.
Actividades de marketing: Una lista de todas las acciones relativas a los objetivos de marketing que están programadas para el período y los plazos indicados.
Indicadores clave de rendimiento (KPI) a seguir
Mezcla de marketing: Una combinación de factores que pueden influir en los clientes para comprar productos. Debe ser apropiado para la organización y se centrará en gran medida en las 4P del marketing – i.e., producto, precio, promoción y plaza.
La competencia: Identificar la organización’El término «gestión de recursos humanos» se refiere a todos los sistemas formales creados para ayudar a gestionar a los empleados y a otras partes interesadas dentro de una empresa. En otras palabras, una empresa’s cuota de mercado.
Estrategias de marketing: El desarrollo de las estrategias de marketing que se emplearán en el próximo periodo. Estas estrategias incluirán estrategias de promoción, publicidad y otras herramientas de marketing a disposición de la organización.
Presupuesto de marketing: Un esquema detallado de la organización’s asignación de recursos financieros a las actividades de marketing. Las actividades deberán llevarse a cabo dentro del presupuesto de marketingPresupuestoEl presupuesto es la ejecución táctica de un plan de negocio. Para alcanzar los objetivos de una empresa’El plan estratégico de la empresa, necesitamos algún tipo de presupuesto.
Mecanismo de seguimiento y rendimiento: Se debe contar con un plan para identificar si las herramientas de marketing establecidas están dando sus frutos o necesitan ser revisadas en función del estado pasado, actual y futuro esperado de la organización, la industria y el entorno empresarial en general.
Un plan de marketing debe respetar la regla del 80:20 – i.e., para obtener el máximo impacto, debe centrarse en el 20% de los productos y servicios que representan el 80% de los volúmenes y el 20% de los clientes que aportan el 80% de los ingresos.
Propósito de un plan de marketing
El objetivo de un plan de marketing incluye lo siguiente:
Estructura de un plan de marketing
La estructura de un plan de marketing puede incluir las siguientes secciones
Objetivos del plan de marketing
Esta sección describe el resultado esperado del plan de marketing con objetivos claros, concisos, realistas y alcanzables. Contiene objetivos y plazos específicos.
Métricas, como la cuota de mercado objetivo, el número de clientes que hay que alcanzar, el índice de penetración, el índice de uso, los volúmenes de ventas previstos, etc. debe utilizar.
Investigación de mercado – Análisis del mercado/análisis del consumidor
El análisis del mercado incluye temas como la definición del mercado, el tamaño del mercado, la estructura del sector, la cuota de mercado y las tendencias, y el análisis de la competencia. El análisis del consumidor incluye los datos demográficos del mercado objetivo y lo que influye en sus decisiones de compra – e.g., fidelización, motivación y expectativas.
Mercado objetivo
Define a los clientes objetivo por su perfil demográfico, como el sexo, la raza, la edad, y psicográfico, como sus intereses. Esto ayudará a la correcta combinación de marketing para los segmentos de mercado objetivo.
Análisis DAFO
Un análisis DAFO examinará la organización’La estructura de un plan de marketing puede incluir las siguientes secciones. El análisis DAFO incluye lo siguiente:
Estrategia de marketing
La sección de estrategia de marketing abarca las estrategias reales que se incluirán de acuerdo con la mezcla de marketing. La estrategia se centra en las 8 P del marketing. Sin embargo, las empresas también pueden utilizar las tradicionales 4 P’s de marketing – producto, precio, lugar y promoción. Las 8 P’Se trata de un análisis de rendimiento que se ilustra a continuación.
La mezcla de marketing correcta está determinada por el mercado objetivo. Las opciones más caras son la publicidad, las promociones de ventas y las campañas de relaciones públicas. La creación de redes y las referencias son menos costosas.
Los responsables de marketing también deben prestar atención a las estrategias de marketing digital que hacen uso de la tecnología para llegar a un mercado más amplio y que además han demostrado ser rentables.
Los canales de marketing digital, que se popularizaron a principios del siglo XXI, pueden acabar superando a los métodos de marketing tradicionales. El marketing digital abarca métodos de tendencia, como el uso de los medios sociales para los negocios.
Otras estrategias dentro de la estrategia de marketing son la estrategia de precios y posicionamiento, la estrategia de distribución, la estrategia de conversión y la estrategia de retención.
Presupuesto de marketing
El presupuesto o la proyección de marketing describe el gasto presupuestado para las actividades de marketing documentadas en el plan de marketing. El presupuesto de marketing se compone de los ingresos y los costes indicados en el plan de marketing en un solo documento.
Equilibra los gastos en actividades de marketing y lo que la organización puede permitirse. Es’s un plan financiero de las actividades de marketing que se llevarán a cabo – e.g., actividades de promoción, coste de los materiales de marketing y publicidad, etc. Otras consideraciones son el volumen y el precio previstos del producto, los costes de producción y entrega, y los costes de funcionamiento y financiación.
La eficacia del plan de marketing depende del presupuesto asignado a los gastos de marketing. El coste de la comercialización debe permitir a la empresa alcanzar el equilibrio y obtener beneficios.
Análisis del rendimiento
El análisis del rendimiento tiene como objetivo observar las variaciones de las métricas o los componentes documentados en el plan de marketing. Estos incluyen:
Análisis de la desviación de los ingresos: Un análisis de la variación positiva o negativa de los ingresos. Una desviación negativa es preocupante, y deben existir razones para explicar la causa de las desviaciones.
Análisis de la cuota de mercado: Un análisis de si la organización alcanzó su cuota de mercado objetivo. Las ventas pueden aumentar mientras la organización’La cuota de mercado de la empresa está disminuyendo, por lo que es primordial hacer un seguimiento de esta métrica.
Análisis de gastos: Un análisis de la relación entre gastos de marketing y ventasRelación entre publicidad y ventasLa relación entre publicidad y ventas, también llamada “A a S” para abreviar, mide la eficacia, o el éxito, de una empresa’Las estrategias publicitarias de la empresa son. La relación entre publicidad y ventas se utiliza para determinar la utilidad de la empresa’Los recursos e inversiones de la empresa en publicidad son para generar nuevas ventas. Este ratio debe compararse con los estándares del sector para realizar comparaciones informadas.
El ratio permite a la organización hacer un seguimiento de los gastos reales frente al presupuesto. También se compara con otras métricas, como el análisis de los ingresos y la cuota de mercado. Se puede diseccionar en gastos individuales a ventas para obtener una imagen más clara.
Administración de un plan de comercialización
El plan de marketing debe revisarse y adaptarse a los cambios del entorno periódicamente. El uso de métricas, presupuestos y calendarios para medir el progreso hacia los objetivos establecidos en el plan de marketing es un proceso continuo por parte del personal de marketing.
Debe haber una evaluación continua para verificar que se están alcanzando los objetivos del plan de marketing. El director de marketing debe ser capaz de revisar si las estrategias documentadas están siendo eficaces, dado el entorno operativo.
Es irracional para el director de marketingDirector de Marketing (CMO)Un director de marketing (CMO) es un ejecutivo corporativo que tiene la tarea de supervisar las actividades de marketing de una organización. para notar las anomalías y esperar a revisar al final del año, cuando la situación podría haberse deteriorado ya.
Los cambios en el entorno pueden hacer necesaria una revisión de los planes, proyecciones, estrategias y objetivos. Por lo tanto, una revisión periódica formal – como el mensual o el trimestral – puede necesitar estar en su sitio. Esto puede significar la preparación de un plan de comercialización anual, pero la revisión del plan trimestralmente para mantener los objetivos y los planes estrechamente alineados con los cambios del entorno. No hace falta decir que los planes son tan buenos como su viabilidad para tener éxito en el entorno dado.
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